Il posizionamento migliore non si costruisce. Si scopre.

In cinque numeri ti ho raccontato che il posizionamento sbagliato costa, che non lo vedi da dentro e che il prezzo è quasi sempre innocente. Tutto molto bello, dirai, ma alla fine sono parole. Giusto. Quindi chiudo questa serie con un caso vero, senza nome perché il nome non serve a te.

Il problema: trattative sempre a sconto

Un'azienda manifatturiera del Nordest, macchine industriali, fatturava bene e da anni, ma con una sensazione fastidiosa: ogni trattativa finiva a sconto. Il commerciale tornava dicendo sempre la stessa frase, «siamo più cari», e la reazione era sempre la stessa: limare il prezzo, comprimere il margine, portare a casa la commessa. Un rituale, più che una strategia.

Sul sito e nelle slide raccontavano quello che raccontano tutti: consumi ridotti, attenzione all'ambiente, qualità della finitura. Sacrosanto. Anche piuttosto simile a quello che scrivevano gli altri sei. Poi siamo andati a sentire i clienti veri, e i clienti, quando gli chiedi perché ti hanno scelto, dicono cose che il marketing non oserebbe mai scrivere.

Il valore riconosciuto dai clienti

Non hanno parlato di ambiente. Hanno parlato di soldi, ma non quelli del preventivo: quelli veri. Materiali che si sprecavano meno, macchine che si fermavano meno, un'assistenza che arrivava prima che il fermo diventasse un danno, un usato che a fine corsa valeva ancora qualcosa. Messo tutto in fila — acquisto, esercizio, manutenzione, dismissione — il TCO diceva una cosa che il cartellino nascondeva: erano i più cari da comprare e i più economici da possedere.

Il bello è che quel dato era lì da sempre, sotto gli occhi di tutti. Solo che dentro l'azienda nessuno lo considerava un valore da raccontare: lo consideravano normale. «Ma è il minimo, le nostre macchine fanno così.» Ecco il posizionamento migliore che un'azienda ha e non usa: quello che dà per scontato perché lo vive ogni giorno, mentre per il cliente è esattamente il motivo per cui paga.

Il riposizionamento

Il riposizionamento non ha richiesto un nuovo prodotto né un nuovo brand. È stato più prosaico: hanno smesso di vendere ciò che vendevano tutti e hanno cominciato a vendere quello per cui li sceglievano davvero. Il messaggio riscritto attorno al costo totale invece che al prezzo, i materiali commerciali rifatti, l'offerta impacchettata perché quel vantaggio si vedesse prima del preventivo, non dopo. In sostanza: hanno smesso di scusarsi del prezzo e hanno iniziato a spiegare cosa c'era dentro.

I risultati in sei mesi

I risultati, in sei mesi: lo sconto medio è sceso di 20 punti. Il tasso di chiusura è passato dal 10% al 20%. Il costo per lead è calato del 30%, perché il messaggio finalmente attirava le persone giuste invece di tutte. E, dettaglio non piccolo, i commerciali hanno smesso di tornare a casa dicendo «siamo più cari».

La morale non è che siamo bravi noi. È che quell'azienda aveva già tutto: la leva, i clienti che la riconoscevano, perfino i numeri per dimostrarla. Le mancava solo qualcuno che gliela facesse notare da fuori, perché da dentro sembrava ovvia. Quasi sempre funziona così: il posizionamento migliore non si costruisce, si scopre.

Qui finisce la serie. Se leggendo questi sei numeri ti è venuto il dubbio che anche tu stia dando per scontata la cosa per cui ti scelgono, scrivimi in DM. Ti faccio una lettura del tuo posizionamento e ti dico dove, secondo me, c'è la leva che non stai usando. Nel peggiore dei casi ti confermo che stai già facendo tutto giusto. Improbabile. Ma sarebbe un'ottima notizia.