AI e customer journey
Dalla piramide al percorso: come l’AI sta cambiando il processo d’acquisto
A Intersections, a Milano, una riflessione sul rapporto tra bisogni, funnel e intelligenza artificiale. L’AI entra sempre più spesso nella ricerca e nella valutazione, mentre la fiducia resta decisiva quando arriva il momento di acquistare.
Il percorso non comincia più sempre da una ricerca
Per molto tempo abbiamo immaginato un percorso abbastanza lineare: un brand si fa conoscere, suscita interesse, viene confrontato con le alternative e infine scelto. Dopo l’acquisto, un’esperienza positiva può trasformare il cliente in un cliente abituale.
Nella pratica, il percorso è sempre stato più irregolare. Oggi l’AI lo rende ancora più conversazionale.
Una persona può partire da una domanda ampia — “Come posso ridurre i costi energetici?” — e arrivare, attraverso una conversazione, a capire quali soluzioni valutare, quali caratteristiche confrontare e quali dubbi chiarire. L’AI può quindi contribuire alla scoperta del bisogno, oltre che alla ricerca di una risposta.
Questo cambia la fase iniziale del funnel. La consapevolezza non nasce necessariamente dall’esposizione a una campagna o dalla visita a un sito. Può iniziare da una domanda posta a un assistente AI. Anche l’interesse e la valutazione possono svilupparsi nello stesso scambio, senza seguire passaggi netti o visibili al brand.
Dalla scoperta alla decisione: un divario ancora aperto
L’AI è già utile per esplorare categorie, generare idee, sintetizzare informazioni, confrontare caratteristiche e cercare recensioni o offerte. La disponibilità a lasciarle concludere l’acquisto per conto dell’utente, però, è un’altra cosa.
Una ricerca globale condotta da IBM e National Retail Federation rileva che il 41% delle persone intervistate usa assistenti AI per informarsi sui prodotti, il 33% per cercare recensioni e il 31% per trovare offerte. In una ricerca Gartner su 322 consumatori statunitensi, condotta a gennaio 2026, solo l’11% si è detto disposto a lasciare che l’AI prenda decisioni d’acquisto anche in categorie considerate a basso rischio.
I campioni e i mercati sono diversi, quindi questi numeri non descrivono direttamente il comportamento dei consumatori italiani. Indicano però una direzione coerente: molte persone sono pronte a usare l’AI come supporto alla scelta; molte meno sembrano pronte a delegarle la decisione finale.
Il punto critico è la fiducia
Perché il passaggio dalla raccomandazione all’acquisto è così delicato? Perché decidere di comprare significa affidare qualcosa di concreto a un sistema: denaro, dati personali, aspettative sulla qualità e, talvolta, la gestione di un problema futuro.
Un assistente può proporre un prodotto convincente, ma l’utente vuole sapere da dove arrivano le informazioni, se sono aggiornate, come sono state selezionate le alternative e quali aspetti non sono stati considerati. Vuole poter verificare il prezzo, leggere recensioni autentiche, comprendere le condizioni di reso e sapere chi risponderà se qualcosa va storto.
La fiducia, quindi, non è un dettaglio da aggiungere al checkout. Si costruisce lungo tutto il percorso, attraverso informazioni accurate, fonti riconoscibili, trasparenza e controllo lasciato alla persona.
Maslow e il funnel: la persona torna al centro
La piramide di Maslow non è un funnel e non va letta come una sequenza obbligata di acquisto. Può però ricordarci che le persone non comprano soltanto caratteristiche o prestazioni: cercano di soddisfare bisogni e ridurre incertezze.
L’AI può aiutare a tradurre un bisogno ancora poco definito in criteri di scelta. Può rendere più semplice esplorare le opzioni e capire quali differenze contano davvero. Ma non elimina il bisogno di conferme, responsabilità e relazione umana, soprattutto quando la scelta ha un impatto economico o personale significativo.
Per le aziende, questo significa ripensare il funnel senza limitarsi a “esserci” nelle risposte generate dall’AI. Serve rendere i contenuti chiari e aggiornati, presentare in modo comprensibile prodotti e servizi, dichiarare con trasparenza prezzi e condizioni, valorizzare recensioni verificabili e offrire un passaggio fluido verso un contatto umano quando serve.
Il nuovo funnel è un percorso di fiducia
L’AI non cancella le fasi del processo d’acquisto. Le rende meno lineari, più personalizzate e, in parte, meno visibili alle aziende. La scoperta può iniziare in una conversazione; il confronto può avvenire tra più fonti; la decisione può tornare al sito del brand, a un marketplace, a un negozio o a una persona di fiducia.
La vera domanda per chi si occupa di marketing non è soltanto come entrare nella risposta dell’AI. È come meritare la fiducia della persona che quella risposta sta cercando di aiutare.
In questa fase di transizione, il compito più utile dell’AI potrebbe non essere acquistare al posto nostro. Potrebbe essere aiutarci a scegliere meglio, lasciandoci la decisione finale.